Comment faire un crowdfunding pour créer son entreprise : don, prêt ou capital

Le financement participatif, ou crowdfunding, est une alternative au prêt bancaire classique qui permet à un porteur de projet de collecter des fonds sur internet, par le biais d'une plateforme en ligne dédiée, auprès de contributeurs, pour financer un projet spécifique, selon la définition donnée par Service Public Entreprendre. Concrètement, faire un crowdfunding suppose de choisir une des trois formes existantes (don, prêt ou capital), de sélectionner une plateforme adaptée, puis de construire une page de collecte convaincante avant de lancer la campagne auprès de sa communauté.

Le crowdfunding s'adresse à tous : le porteur de projet peut être un professionnel, entrepreneur individuel ou société, un particulier, une association ou une collectivité. Il est particulièrement adapté aux créateurs et repreneurs d'entreprise qui rencontrent des difficultés à mobiliser les fonds nécessaires via les modes de financement traditionnels. À ce titre, le crowdfunding peut faire office d'effet de levier sur d'autres financements, comme le prêt d'honneur, le prêt bancaire ou les subventions.

Pour un créateur ou repreneur du Bas-Rhin ou du Haut-Rhin qui prépare son plan de financement, le crowdfunding n'est presque jamais une solution isolée. Il vient compléter un apport personnel, un prêt d'honneur ou une garantie bancaire, rarement les remplacer entièrement.

Le financement participatif se distingue des méthodes classiques de financement par la dimension affective qui lie les contributeurs, qu'ils soient donateurs, prêteurs ou investisseurs, au porteur de projet. Il existe trois formes, chacune avec son propre fonctionnement et son propre cadre réglementaire.

Le don, avec ou sans contrepartie

Le don reste la forme la plus répandue pour un créateur qui lance son activité. Les contreparties jouent un rôle important dans la réussite du financement participatif : elles permettent de susciter la curiosité du plus grand nombre et d'engager les donateurs plus intensément en faisant d'eux des membres privilégiés, selon Service Public Entreprendre. Un artisan du vignoble alsacien qui lance une nouvelle gamme de produits peut par exemple proposer, en contrepartie d'un don, un lot de sa future production ou une invitation à la visite de l'atelier.

Le prêt participatif

Dans le crowdlending, des particuliers prêtent directement de l'argent au porteur de projet, avec ou sans intérêt. Quand la plateforme propose un prêt avec intérêt, le cadre légal est strict : le prêt ne peut pas excéder 2 000 € par prêteur et par projet, sa durée ne peut pas dépasser 7 ans, et le montant maximum qui peut être emprunté par un porteur de projet est fixé à 5 000 000 € par projet. La plateforme doit alors disposer du statut européen de prestataire de service de financement participatif (PSFP), dont le registre est géré par l'ESMA et peut être consulté en ligne.

L'investissement en capital

Le crowdequity consiste à faire entrer des contributeurs au capital de l'entreprise, sous forme de titres. Cette forme concerne surtout les sociétés (le choix du statut juridique conditionne la possibilité d'émettre des titres, un sujet à aborder avec un expert-comptable) qui recherchent un financement plus structurant qu'un simple don. Là aussi, la plateforme doit obligatoirement détenir le statut PSFP pour proposer ce type d'investissement.

Le crowdfunding peut financer tout type de projet : un commerce, une invention technologique, un produit alimentaire, un film, un concert, une exposition, un projet musical, un livre, un jeu de société, une collection de prêt-à-porter, un projet immobilier, une application mobile, un projet humanitaire ou de la recherche scientifique. Pour un créateur d'entreprise, le crowdfunding peut également servir à tester son projet auprès du marché, en se constituant une communauté de clients ou d'utilisateurs potentiels avant même l'ouverture.

C'est un point que sous-estiment beaucoup de porteurs de projet : une campagne de financement participatif n'est pas qu'une collecte d'argent, c'est aussi un test de marché grandeur réelle. Si personne ne contribue, c'est souvent le signe que le produit ou le service n'a pas encore trouvé son public, et il vaut mieux le découvrir avant d'investir dans un local ou du stock plutôt qu'après.

Réunir les fonds pour financer un projet de création d'entreprise représente quasiment un travail à temps plein. La phase de préparation de la campagne est déterminante pour réussir la collecte, selon Bpifrance Création. Voici les étapes à suivre dans l'ordre.

1. Vérifier la maturité du projet. Avant de solliciter des contributeurs, il faut pouvoir présenter les premiers chiffres du projet : étude de marché, plan de financement, prototype éventuel. Un projet bien construit permet aux internautes de mieux se projeter.
2. Définir le cadre de la campagne. Le montant à atteindre doit s'appuyer sur le plan de financement : financer une production, acheter un matériel spécifique, couvrir des dépenses de recherche et développement, ou disposer d'un budget de communication plus important. Il est possible de fixer un premier palier raisonnable, qui, une fois atteint, permet d'asseoir la crédibilité du projet tout en laissant la possibilité de le dépasser.
3. Choisir la durée et la date de lancement. La durée de la campagne doit être choisie en fonction des contributeurs potentiels que l'on souhaite toucher. Une campagne longue, de plus de 45 jours, n'est pas forcément efficace, car elle demande un investissement en communication plus conséquent ; à l'inverse, une campagne courte crée un sentiment d'urgence qui incite à agir rapidement. La date de lancement doit tenir compte d'éventuels événements connexes au projet, susceptibles de créer de la viralité.
4. Construire sa présence en ligne avant le lancement. La communication est au cœur du crowdfunding. Il faut commencer à fédérer une communauté avant même l'ouverture de la collecte, pour ne pas partir de zéro le jour J.
5. Choisir la plateforme adaptée. Chaque mode de financement, don, prêt ou investissement, s'adresse à une cible différente. Deux types de plateformes existent : les généralistes et les spécialisées, et le choix doit tenir compte de la nature du projet et du public visé.
6. Construire la page de collecte. Le pitch doit être structuré, avec une présentation claire de la vision du projet, du besoin de financement détaillé par échéances, et des visuels de qualité, photos, infographies ou vidéo. La vidéo de présentation délivre un message clair, simple, dynamique et transférable, et permet de faire ressentir des émotions au contributeur ; elle est particulièrement utile dans une campagne de crowdfunding.

Le choix de la plateforme conditionne une grande partie du résultat de la collecte. Quelques critères pratiques aident à comparer les plateformes avant de s'engager : la nature du financement proposé (don, prêt ou investissement), la notoriété et l'audience de la plateforme auprès du public visé, les frais prélevés sur les sommes collectées, les outils mis à disposition pour animer la campagne, et la cohérence entre le secteur de la plateforme et celui du projet. Une plateforme généraliste touche un public large mais moins ciblé ; une plateforme spécialisée, par exemple dans l'alimentaire ou l'artisanat, peut toucher une communauté plus engagée mais plus restreinte.

Le site ne recommande aucune plateforme en particulier : chaque porteur de projet doit comparer les offres actuelles au regard de son secteur, de sa cible et de la forme de financement participatif choisie.

Le crowdfunding et le prêt d'honneur ne se concurrencent pas, ils se complètent. Le prêt d'honneur est un prêt accordé à la personne et non à l'entreprise créée, sans intérêt ni garantie, après examen par un comité d'agrément réunissant des chefs d'entreprise, des banquiers et d'autres experts en financement. Les deux principaux réseaux nationaux qui l'accordent sont Initiative France, dont le montant moyen du prêt s'élève à 10 000 €, et Réseau Entreprendre. Les conditions d'accès et le passage devant le comité sont détaillés dans notre article sur comment obtenir un prêt d'honneur.

L'intérêt du prêt d'honneur réside aussi dans son effet de levier sur le financement bancaire : pour 1 euro de prêt d'honneur accordé, les banques accordent en moyenne 9,5 euros de financement complémentaire selon les chiffres d'Initiative France, et 13 euros selon ceux de Réseau Entreprendre. Un dossier qui associe un prêt d'honneur, une collecte de crowdfunding réussie et un apport personnel solide est généralement mieux reçu par une banque, car il démontre que le projet a déjà convaincu plusieurs types d'interlocuteurs avant même la demande de crédit.

Dans le Grand Est, la Région propose par ailleurs des chèques CREA qui donnent accès à différents accompagnements du parcours de création, dont un chèque spécifique pour la mobilisation d'un prêt d'honneur. Le montant qui figure sur ce chèque correspond à la participation de la Région aux conseils et à l'expertise apportés par l'opérateur labellisé, et non au montant du prêt lui-même. Les détails de ces cinq chèques sont présentés dans notre article sur les chèques CREA Grand Est, et la page hub Aides Grand Est regroupe l'ensemble des dispositifs régionaux pour la création et la reprise.

Prenons l'illustration d'un créateur qui ouvre un atelier d'artisanat à Haguenau. Pour compléter son apport personnel, il sollicite, comme décrit plus haut, un prêt d'honneur auprès d'une association du réseau Initiative France, obtenu après passage devant le comité d'agrément. Ce prêt d'honneur renforce ses fonds propres et devient le point d'appui de sa négociation bancaire : en s'appuyant sur l'effet de levier moyen que procure ce type de prêt, il peut espérer convaincre sa banque de financer la part restante de son besoin.

En parallèle, il lance une campagne de don avec contrepartie sur une plateforme de crowdfunding pour financer l'achat d'un équipement spécifique non couvert par le prêt bancaire, sans fixer d'objectif disproportionné : il définit son palier de collecte à partir du besoin de financement précis qui subsiste après le prêt d'honneur et le prêt bancaire, en proposant à ses contributeurs des pièces de sa future production en contrepartie de leur don. Cette présentation reste une illustration : chaque porteur de projet doit construire son propre plan de financement avec son banquier ou son opérateur d'accompagnement, en fonction de son besoin réel.

L'œil de la banquière : l'erreur qui fait échouer une collecte Quand j'étais conseillère clientèle professionnels, je voyais régulièrement des créateurs présenter une campagne de crowdfunding comme s'il s'agissait d'un prêt déguisé, sans contrepartie claire et sans objectif financier relié à un vrai besoin chiffré dans leur plan de financement. Une campagne mal cadrée, lancée trop tôt, sans communauté préparée en amont, finit presque toujours sous son objectif. Le même défaut de préparation qui fait refuser un dossier de prêt bancaire, un besoin de financement vague, sans échéances ni justification, fait échouer une campagne de financement participatif : les contributeurs, comme les banquiers, veulent comprendre précisément à quoi sert chaque euro demandé.

Au-delà du choix de la forme et de la plateforme, quelques règles encadrent le financement participatif en France, en particulier pour le prêt et l'investissement en capital. Le prêt avec intérêt est limité à 2 000 € par prêteur et par projet, pour une durée maximale de 7 ans, et le montant total qu'un porteur de projet peut emprunter via ce canal est plafonné à 5 000 000 € par projet. Pour proposer du prêt avec intérêt ou de l'investissement en titres, une plateforme doit détenir le statut européen de prestataire de service de financement participatif (PSFP), dont le registre est tenu par l'ESMA et consultable en ligne. Avant de s'engager sur une plateforme, il est donc utile de vérifier qu'elle figure bien dans ce registre lorsqu'elle propose du prêt rémunéré ou de l'investissement en capital.

La déclaration à l'administration fiscale des fonds collectés dépend ensuite de la nature de ces fonds, don, prêt ou souscription de titres : ce point relève d'un expert-comptable, qui pourra indiquer le traitement fiscal exact applicable au projet.

Trois erreurs reviennent le plus souvent chez les créateurs qui lancent leur première campagne. La première consiste à fixer un objectif financier sans l'avoir relié à un plan de financement précis, ce qui empêche de justifier le montant demandé auprès des contributeurs. La deuxième consiste à lancer la campagne sans avoir préparé de communauté au préalable, en espérant que la plateforme apportera seule la visibilité nécessaire. La troisième consiste à négliger la préparation du pitch et des visuels : les éléments visuels sont la première chose que voit le contributeur, et un visuel soigné renforce la confiance alors qu'une page mal présentée donne l'impression d'un projet improvisé.

Pour un repreneur, une autre difficulté s'ajoute souvent : le crowdfunding est moins adapté au financement d'une reprise d'entreprise existante, car le besoin porte alors davantage sur la valorisation du fonds ou des titres que sur un produit à faire découvrir. Dans ce cas, d'autres leviers, comme le crédit vendeur ou les garanties de reprise, sont généralement plus pertinents : notre article sur la love money des proches détaille une autre source de financement personnel souvent mobilisée en complément, avant ou pendant une collecte de crowdfunding.

Le crowdfunding n'est ni une formalité ni une garantie de réussite : c'est une démarche de communication autant que de collecte, qui demande une préparation aussi sérieuse qu'un dossier de prêt d'honneur ou qu'un rendez-vous bancaire. Bien préparé et relié au reste du plan de financement, il peut ouvrir des portes qu'un dossier seul n'aurait pas ouvertes, en particulier dans un territoire comme le Grand Est où les réseaux d'accompagnement et les dispositifs régionaux restent nombreux pour prendre le relais ensuite.